La multinacional GlaxoSmithKline (GSK)  fue condenada a pagar 100 mil pesos de multa por publicidad “engañosa” de su crema dental Sensodyne”,  al término de un proceso judicial que se inició en 2013 por una sanción de la Dirección General de Defensa y Protección del Consumidor.

La Sala III de la Cámara de Apelaciones en lo Contencioso Administrativo y Tributario de la Ciudad de Buenos Aires rechazó el recurso de apelación interpuesto por el laboratorio de origen inglés y, en consecuencia confirmó la multa impuesta por la Dirección General de Defensa y Protección del Consumidor.

Glaxo fue acusado de violar la Ley de Lealtad Comercial al afirmar en una publicidad que su marca era la "más recomendada por los odontólogos”. Los jueces indicaron que "no se aclaró que la leyenda se encontraba fundada en una encuesta efectuada a un número determinado de profesionales", lo que "induce al error a los consumidores".

En julio de 2013, la Dirección General de Defensa y Protección del Consumidor dictó la disposición DI-2013-1975-DGPyDC, por medio de la cual impuso a la empresa una multa de 100.000 pesos como consecuencia de la comisión de la infracción prevista en el artículo 9º de la Ley de Lealtad Comercial (22.802).
El laboratorio inglés  acudió a la justicia para recusar la sanción, pero la Sala III de la Cámara de Apelaciones en lo Contencioso Administrativo y Tributario de la Ciudad de Buenos Aires rechazó el recurso de apelación interpuesto por la empresa fabricante de pasta dental y, en consecuencia confirmó la multa impuesta por la Dirección General de Defensa y Protección del Consumidor.

El artículo 9º de la Ley de Lealtad Comercial (22.802) indica que “queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios”.

En consecuencia, el ente  oficial imputó a Glaxo la comisión de dos infracciones por la publicación de un anuncio en una revista y otro en su página web.
Las infracciones se configuraron porque los anuncios afirmaron, sin fundamento, que “el dentífrico es la marca más recomendada por los odontólogos para tratar la sensibilidad dental”.
Al presentar el descargo, la actora acompañó copia del estudio realizado por la empresa consultora Ipsos del que surge que, sobre la muestra consultada -cuatrocientos odontólogos-, la mayoría había respondido  que “para el tratamiento de dientes sensibles recomienda el uso de su marca”.

La empresa argumentó que “del hecho de que haya omitido incluir en sus anuncios publicitarios la fuente en la que se basó para afirmar que la marca es, “en dientes sensibles, la marca más recomendada por los odontólogos” no convierte una “afirmación verdadera en una engañosa”.
La Cámara replicó que la evidencia obrante “no da cuenta de que sea verdadero que la marca es ‘en dientes sensibles, la marca más recomendada por los odontólogos’, sino que da cuenta de que ello es tan solo probable”.
“La encuesta acompañada por la empresa en la que se concluyó que ‘significativamente es más recomendada’ fue realizada a una muestra de 400 dentistas residentes en el país, de ella no puede deducirse que sea verdadero que sea, ‘en dientes sensibles, la marca más recomendada por los odontólogos’ en general”, subrayó la sentencia.
“En todo caso, de dicha muestra puede tan solo inducirse (…) que es probable que sea, en dientes sensibles, la marca más recomendada por los odontólogos”, sostuvo el fallo.

En consecuencia, para los jueces “no surge (…) que en la publicidad se hubiese aclarado que la leyenda se encontraba fundada en una encuesta efectuada a un número determinado de profesionales, ofreciendo entonces tal publicidad una información insuficiente, que induce al error en los consumidores al momento de adquirir el producto”.
Los camaristas reforzaron en el fallo que  “la empresa anunció, lisa y llanamente -y sin hacer referencia alguna a una encuesta que acotara el alcance de lo anunciado, que era verdadero que era, ‘en dientes sensibles, la marca más recomendada por los odontólogos’, cuando ello es tan solo probable”.

Los camaristas coincidieron en el fallo que Glaxo “realizó publicidades engañosas, en violación de lo dispuesto en el artículo 9 de la ley 22.802”.
La Cámara explicó que el artículo 9 de la ley 22.802 se propone “proteger al consumidor o usuario de aquellas tácticas de comercialización que puedan perjudicar su situación frente al proveedor del bien o servicio, afectando su derecho a la información”.