PhRMA ha lanzado una campaña millonaria en Estados Unidos para salvar su reputación luego de que el presidente Donald Trump acusara a la industria farmacéutica de “salir con el asesinato” y que ha sido “desastrosa”. Pero ese plan no incluye un debate público sobre los precios de los medicamentos.

La nueva campaña, llamada Go Boldly y lanzada el lunes siguiente de que Trump jurara como presidente, constituye un esfuerzo de PhRMA para "hacer un mejor trabajo", contando la historia de la industria, y los investigadores y científicos que son personajes clave.

Uno de los componentes de la campaña en la televisión nacional, la prensa escrita, la radio y la publicidad destaca los avances en la medicina que "hace cinco años se habría considerado ciencia ficción", incluyendo la medicina de precisión, la inmunoterapia y la genómica.

El otro componente, explicó el vicepresidente de PhRMA, Robert Zirkelbach, consistirá en actividades de asuntos públicos destinados a "involucrar a personas de todo el país en una conversación sobre valor e innovación y cómo podemos hacer que el sistema de salud funcione mejor para los pacientes".

En esa dirección, PhRMA convocó a una conferencia pública en Boston a finales de febrero, donde reunirá a fabricantes de medicamentos, médicos y pacientes para discutir ideas para abordar los costos de los medicamentos.

La campaña que consiste “en un esfuerzo de al menos cuatro a cinco años” será “la más completa que hemos emprendido" y costará "decenas de millones de dólares cada año", detalló Zirkelbach.

Pero su publicidad no abordará directamente los millones de dólares en aumentos de precios de lista que han generado protestas públicas.

"Tenemos hoy una discusión que ha sido dominada por tres malos actores (los laboratorios Turing, Valeant y EpiPen Mylan), que se han beneficiado del arbitraje regulatorio, elevando los precios de los medicamentos más antiguos”, admitió el directivo.

PhRMA propone "abrir la apertura y tener una discusión más amplia" acerca de "soluciones políticas pragmáticas" que, por ejemplo, incorporarían genéricos al mercado más rápido.

Algunos directivos de la industria, como el CEO de Mylan, Heather Bresch, han sugerido que hasta que el público tenga más transparencia sobre cómo se fijan los precios de las drogas y cuáles son los beneficiarios, PhRMA no podrá reparar completamente su relación con los consumidores.

Esa es una de las razones por las que algunas compañías se han encargado de elaborar sus propios mensajes en torno al tema, como el CEO de Allergan, Brent Saunders, quien en septiembre lanzó un "contrato social" con pacientes limitando el porcentaje y la frecuencia de los aumentos de precios de la compañía.

"Limite sus aumentos de precios antes de que todos enfrentemos el impacto de la regulación gubernamental que sofoca la innovación y la atención al paciente", advirtió a sus compañeros ejecutivos de la industria a finales del año pasado.

El consejo fue desoído por el laboratorio Mallinckrodt, miembro de PhRMA y con sede legal en Dublin, Irlanda, donde la presión fiscal es menor, que acaba de ser sancionado con una multa de 100 millones de dólares por bloquear la competencia genérica de un medicamento cuyo precio aumentó en un 85.000 por ciento.

Tampoco hubo disculpas del CEO de Pfizer, Ian Read, quien al hablar en un panel del Foro Mundial de Davos responsabilizó al ex ejecutivo de la industria Martin Shkreli de Turing, y “a la ignorancia pública de las prácticas abusivas” y no la escalada del costo de los medicamentos.

“Centrarse en las etiquetas de precios desvía la atención de la arriesgada y costosa etapa  de investigación. Y si la sociedad quiere nuevas curas, tiene que pagar”,  se defendió en Davos.

"La píldora es irrelevante; Es el conocimiento que tiene que generar para hacer la píldora”, afirmó Read.

En conferencia de prensa los directivos dijeron que gastarían en las "altas" decenas de millones de dólares cada año durante los próximos cuatro a cinco años, rehabilitando su imagen a raíz de los abusos del ex CEO Martin Shkreli y la reacción política a la subida de los precios.

"Menos sudadera con capucha, más batas de laboratorio" es cómo el presidente y CEO de PhRMA, Stephen Ubl, describió la campaña publicitaria en una reunión informativa con los periodistas, en referencia al joven empresario Shkreli de 33 años, ex CEO de Turing, acusado de fraude y con libertad condicional a la espera de juicio,  que salpicó a toda la industria con sus escandaloso abuso de precios del antiparasitario Daraprim que aumentó de 13 a 750 dólares en septiembre de 2015.

La referencia a la sudadera con capucha es por la fotografía que recorrió Estados Unidos cuando fue detenido Shkreli por agentes del FBI, pues apareció con un buzo gris con capucha, y las manos esposadas.

Shkreli, que no perdió una oportunidad de publicidad, respondió con un sitio web apresuradamente producido en el que se detalla los aumentos de precios de dos dígitos de muchos laboratorios asociados a PhRMA.

El primer anuncio de televisión que se difundió como parte de la nueva campaña se llama "Do Not Go Gentle". Combina el famoso poema de Dylan Thomas con imágenes de científicos observando a través de microscopios y pacientes que se dirigen al tratamiento.

"Tenemos una gran historia que contar y vamos a hacer un mejor trabajo diciéndolo", adelantó Ubl.

La campaña, titulada "GoBoldly", suena como una versión más agresiva de la anterior campaña de creación de imágenes de la industria, "From Hopes to Cures" y enfatiza que las compañías biofarmacéuticas desarrollan medicamentos innovadores que salvan vidas y que pueden ser la respuesta al problema de los costos de atención de la salud, en lugar de la causa.

A medida que los estadounidenses continúan mencionando la asequibilidad de los medicamentos como uno de sus principales problemas de salud, los fabricantes de medicamentos han argumentado que sus productos, al tratar mejor o incluso curar enfermedades, pueden ayudar a reducir los costos.

La campaña de PhRMA representa una gran apuesta y la inversión para cambiar la corriente de la opinión pública. Se trata de redefinir las compañías farmacéuticas como audaces tomadoras de riesgos en la misma línea que los exploradores de fama mundial y por eso los anuncios impresos y digitales evocan a Colón y Magallanes.

"Creo que hay una narrativa nacional sobre la industria que no refleja la realidad de lo que está sucediendo en nuestros laboratorios", reforzó Robert Zirkelbach, vicepresidente de PhRMA.

El presidente Ubl se refirió repetidamente a los nuevos tratamientos para la hepatitis C como un ejemplo por excelencia de este debate público “mal informado”.

“Los medicamentos realmente curan la enfermedad - señaló el presidente de PhRMA sobre los nuevos fármacos contra la hepatitis C-. Sin embargo gran parte de la conversación ha sido alrededor de los altos costos”.

"El elemento más importante de esta campaña es el diálogo nacional que queremos estimular", dijo Ubl.

"Nuestro objetivo a final del año es asegurarse de que hay una mayor comprensión sobre la ciencia emocionante que está sucediendo en la industria", completó Zirkelbach.