Casi la mitad de los nuevos medicamentos aprobados a nivel mundial desde 2009 han tenido un rendimiento inferior al esperado por los analistas, y uno de cada cuatro (25%) ni siquiera alcanzó la mitad de los ingresos previstos, según un estudio impulsado por la consultora Bain & Company de Estados Unidos.

El informe se basó en una encuesta a un centenar de ejecutivos de las 20 principales compañías farmacéuticas y muestra una "gran preocupación" para este sector, ya que hasta el 80 por ciento de sus ingresos debería proceder de sus nuevos lanzamientos en los próximos años.

En su informe analizaron el lanzamiento de 20 productos distintos, y los resultados muestran que las empresas farmacéuticas que han tenido éxito en el lanzamiento de productos son las que diferencian su fármaco a través de mensajes únicos, ofreciendo datos y dando un servicio tras el lanzamiento; las que se enfocan en ofrecer una mayor experiencia al cliente, y las que organizan el lanzamiento como una "micro batalla" y aseguran una retroalimentación continua en la primera línea.

"Aunque es fundamental disponer de datos globales del mercado y de una financiación adecuada para que un lanzamiento sea exitoso, por sí solos no son suficientes y demasiadas empresas tropiezan en la línea de meta", explicó Rafael Natanek, socio en el área de salud de Bain y autor principal del informe.

La investigación revela también que las compañías que superan sus expectativas cada vez que lanzan un nuevo producto son expertas en comunicar los principales beneficios clínicos y no clínicos de un nuevo producto a los médicos y a otros encargados de tomar decisiones.

El análisis de Bain refleja que al menos el 40 por ciento de la preferencia de la marca de los médicos se atribuye a factores de la experiencia de cliente más allá del producto, como el apoyo que las compañías farmacéuticas ofrecen a los especialistas al proporcionarles respuestas a preguntas médicas, identificar a los pacientes y conectar a los médicos con sus compañeros.

La mayoría de las compañías farmacéuticas considera que hasta el 50% de todos los lanzamientos de nuevos medicamentos al mercado no cumple con las expectativas de negocio con los que se contaba dentro de los laboratorios.

La decepción de los CEO del sector se refleja en el último informe de la consultora estratégica Bain & Company, titulado Reinventing the Role of Medical Affairs y que asegura que los laboratorios farmacéuticos continúan desarrollando datos y conocimientos científicos pero los canales de información están cambiando y muchas empresas tienen dificultades para comunicar sus hallazgos de manera efectiva con la creciente gama de partes interesadas que influyen en las decisiones de compra.

Entre las principales conclusiones del estudio también  se destaca que los médicos ya están reduciendo su dependencia de los representantes de ventas y recurriendo a fuentes más científicas de información, y ese cambio es aún más pronunciado entre los médicos más jóvenes. Paralelamente, el número total de representantes de ventas ha disminuido. En América del Norte, los equipos de ventas en el sector farmacéutico han caído en un 7% entre 2005 y 2011 y se han estabilizado desde entonces. En Europa, han caído un 10% entre 2006 y 2010.